Ce que les équipes retiennent des missions

L’audit a mis le doigt sur un déséquilibre que nous sentions sans le nommer : trop de budget sur des formats drive peu liés à notre linéaire. La restitution était dense ; j’aurais préféré un peu plus de temps pour challenger deux slides, mais la feuille de route reste celle que nous suivons ce semestre.

L’atelier a forcé trade et media à remplir la même grille avant le prochain brief enseigne. Ce n’était pas confortable — surtout quand on a vu que nos critères d’arrêt n’existaient pas. Depuis, les allers-retours avec l’enseigne ont diminué.

Les briefings mensuels nous évitent de sur-réagir à chaque communiqué. Le dossier arrive à temps, et la séance colle à nos catégories. On a parfois demandé plus de détail sur un concurrent précis : Schemaengine Core le traite en annexe plutôt qu’en digression, ce qui convient à mon équipe.

Sur notre première vague multi-enseignes, l’accompagnement a surtout servi à refuser deux packs mal cadrés. Pas de magie : des questions précises avant signature. Le bilan de fin de vague nous a servi pour le comité suivant, ce qui n’était jamais le cas auparavant.

Nous pensions que notre problème était le CPM. L’audit a montré que le vrai sujet était l’absence d’indicateur partagé avec le magasin. Depuis, on discute ventes de catégorie avant de discuter formats — et les réunions enseigne sont plus courtes.

Récit de mission

Audit sur une marque de biscuits — trois enseignes, un angle mort drive

La direction media pensait sous-investir sur les écrans magasin. L’audit a montré l’inverse : les formats drive absorbaient près de la moitié du budget retail media, alors que 70 % des ventes de la catégorie se faisaient encore en linéaire.

Nous avons croisé les bilans de campagne avec les données trade de deux enseignes prioritaires, puis interviewé category et media séparément. Le plan suivant a recentré deux vagues sur des emplacements de tête de gondole digitale liés à la promo pack, et réduit le drive hors temps fort.

Le point délicat : la restitution a duré plus longtemps que prévu. Les équipes ont demandé une version courte pour le comex — livrée sous cinq jours. Depuis, le brief enseigne repart de la grille trade-media remplie en atelier.

Récit de mission

Atelier trade-media chez un fabricant d’entretien

Huit personnes dans une salle à Lyon, demi-journée. Objectif : écrire des critères d’arrêt avant le prochain devis multi-enseignes. Au bout d’une heure, il est apparu qu’aucune définition commune de « succès magasin » n’existait.

L’exercice a produit une grille d’une page — objectif volume, enseigne prioritaire, plafond, indicateur d’arrêt. Trois mois plus tard, le chef de groupe trade nous a confirmé que les allers-retours avec l’agence media avaient diminué, même si la première session avait été tendue.